بي شك، "اعتماد" هر روز نقشي پررنگ تر در روابط انساني و تجاري پيدا مي كند. اين روزها، نقش اعتماد به دولت، رسانه و برندها وارد صحنه تازه اي از قضاوت ها و نقدها شده است. زماني كه مقاله كاربردي رهبري برندها در زمان شيوع كوئيد 19 را مي نوشتم، در برابر وسوسه آنكه مبحث اعتماد را به آن مقاله اضافه كنم، بسيار مقاومت كردم؛ ساختار مقاله هاي Executive Brief ايجاب مي كند كه كوتاه باشند و پس از مطرح نمودن صورت مسئله، پيشنهادهايي را مؤلف مطرح نمايد و جمع بندي را به مخاطب بر اساس كسب و كار و يا سطح سازماني او واگذار كند.

حدود دو ماه پيش بود كه بيستمين گزارش موسسه معتبر Edelman  با نام شاخص هاي سنجش اعتماد ادِلمن منتشر شد و من فرصت يافتم آن را در روزهايي كه بحران كوئيد 19 فراگير نشده بود مطالعه كنم. اين گزارش بر اساس پاسخگويي 34.000 نفر و در 28 بازار مستقل در سراسر دنيا كه در پاييز سال 98 بررسي  شده ، تدوين شده است و از اين حيث منحصر بفرد و داراي اعتبار بالايي مي باشد.

همان طور كه همه ما مي دانيم، ايران ما به عنوان بخشي از جامعه جهاني، با موضوع اعتماد دچار مشكل است،  و اين اعتماد در مسير نسبتاً كاهشي مي باشد. اگر بحران اقتصادي و مشكل اشتغال پايدار در سالي كه گذشت را جدا كنيم، هيچكدام از چهار ركن اجتماعي كه مطالعه ادِلمن به آنها پرداخته يعني دولت ها، بنگاه هاي اقتصادي، سازمان هاي مردم نهاد(NGO) و رسانه ها مورد اعتماد مردم نبوده اند. دليل اصلي آن نگراني مردم از آينده و نقشي كه كه در آينده خواهند داشت، مي باشد. براي ترميم اين موضوع، گزارش منتشر شده  اين مطالعه به ما مي گويد كه اين اركان بايد بپذيرند براي ساختن اعتماد به شيوه هاي اثربخش نويني احتياج دارند:

متعادل سازي ميان شايستگي ها [1]و اخلاق حرفه اي(balancing competence with ethical behavior)

 
 

 

  [1] شايستگي ها عواملی  مانند فرآيندها، مهارت ها و تجهيزاتي هستند كه براي مشتري ارزش مي آفرينند

 بر اساس ارزيابي چهار ركن ياد شده در گزارش ادِلمن، تنها ركنِ كسب و كار (business)، امتياز كافي براي شايستگي (شايستگي اعتماد) را دريافت كرده است و اين خبري فوق العاده براي برندها مي باشد، چراكه اين يك بستر مناسب براي "ساختن" مي باشد.

 اگر فرصتهاي متنوعي كه برندها براي ساختن اعتماد دارند را از گزارش اِدلمن با شرايط ويژه كنوني كه حاصل از بحران كوئيد 19 مي باشد، كنار هم قرار دهيم و بخواهيم بر اساس اولويت بندي اخلاقي يك برند و شايستگي هايي كه يك برند در فضاي كسب و كار به دنبال آنها مي باشد، ليستي را پيشنهاد دهيم، به نظر من اين شيوه هاي پيشنهادي مي تواند در ساختن اعتماد براي برندها  بسيار اثربخش باشند:

سهامداران جايگاه خود را دارند اما به ذي نفعان فكر كنيد:

بله سهامداران مهم هستند اما فراموش نكنيد كه كاركنان، مشتريان، پيمانكاران و جامعه به واكنش ها و رفتار شما چشم دوخته و از آن تأثير عميق مي گيرد. همه مي دانيم كه عمر طولاني براي موفقيت زماني ميسر مي شود كه سياست گذاري ها براي سود آوري با تأثيرات مثبتي كه برند شما بر جامعه مي گذارد، همراه باشد.

مديران عامل بايد نقش رهبر را داشته باشند:

در اين بحران ويروسي، رهبر بودن يعني هدايت كردن هر آنچه باعث ترس ذي نفعان مي شود در مسيري كه حس اعتماد به اصول رفتاري يك برند حاصل شود. اولويت بندي ميزان اهميت اين ترس ها – و نگراني ها-كاملاَ شخصي است: مايكل اُلري (Michael O'Leary) مدير اجرايي خطوط هوايي رايان اير (Rynair) كمتر از يك هفته قبل اعلام كرد اين شركت و ساير هم پيمانانش تصميم گرفته اند كه دستمزد پرسنل و مديران را به ميزان 50 درصد كاهش دهند و اين كاهش براي ماه هاي آوريل و مِي خواهد بود. به اين قسمتتوجه فرماييد، بازه زماني براي دو ماه پيش رو اعلام شده كه افراد بتوانند برنامه ريزي كنند. او در ادامه اعلاميه خود از برنامه ريزي براي مديريت هزينه ها و تلاش براي بقاي شركتش در سال آتي گفته و اعلام كرده كه آنها در حال ارائه سناريو هاي سه ماهه، نه ماهه و حتي يكساله هستند تا بدون درآمد حاصل از خدمات پروازي بتوانند اوضاع را مديريت كنند. در همين روزهاي اخير از دوستي كه ساكن سوئد هستند و كارمند شركت رايان اير، شنيدم كه مديريت منطقه اي خطوط هوايي رايان اير (Rynair) به آنها اعلام كرده كه در دوران تعليق كاري با شرايطي كه خوانديد، با هماهنگي دولت و سازمان هاي مربوطه، آنها مي توانند در دوره هاي مجازي ارتقا مهارت و آموزش هاي حرفه اي شركت كنند و اين دوره ها روي آينده شغلي آنها تأثير دارد! آيا به نظر شما اين همان انگيزه دادن به كاركنان، گرفتن ترس از آنها براي آينده شغلي و تأثير مثبت بر جامعه نيست! اين موضوع بي ترديد احساس اعتمادبه مجموعه رايان اير را تقويت مي كند و اين بنگاه اقتصادي جاي خالي هر سه ركن ديگر را پر مي كند و به آنها سمت و سو مي دهد. برندهاي بيشتري بايد اين نگرش را نسبت به ذي نفعان خود پيدا كنند، هر چند ذي نفعان در اين ايام با خواسته هاي متضاد خود ممكن است مديران ارشد سازمان ها را در فشار قرار دهند، مثل پاسخ خواستن براي پرداخت عيدي و سنوات، يا شيفت هاي كاري بيشتر و از اين دست؛ ولي مديران ارشد بايد بتوانند ميان اولويت هاي سازمان و اصولي كه براي مديريت بحران ابلاغ مي كنند، تعادل برقرار نمايند و از در حاشيه بودن پرهيز كنند.

بايد به كارمندانتان فضايي براي ابراز كردن بدهيد:

زماني كه شما مي خواهيد بر فضاي جامعه اثر گذار باشيد و كاركنان شما هم بخشي از همين جامعه هستند، بايد به آنها فرصت همراهي با برند خود را بدهيد؛ تشكيل گروه هاي همفكري در فضاي مجازي، ساده ترين اتفاق مي تواند باشد اما هدف از راه اندازي اين گروه ها حتماَ مشخص گردد و همچنين فردي كه مقبول مديريت و كاركنان است، نقش هدايتگري فضاي گروه را بر عهده بگيرد؛ به ويژه براي برندهاي ملي كه از كاركنان با قوميت هاي مختلف بهره مند هستند. اصولي كه در اين كانون هاي همفكري مورد توافق جمع قرار مي گيرد نبايد با ماهيت اعتماد سازي اجتماعي در تضاد باشند، روزهاي اخير شنيدم كه دو مجموعه معظم از پرسنل خود خواسته اند كه فعاليت هاي حمايتي آن برندها از برخي اقشار جامعه را به شكل اخبار يا محتواي ديجيتال براي سايرين ارسال كنند و از مجموعه خود تقدير نمايند و من از اين كاركنان بازخوردي بسيار منفي گرفتم!

 

برندها، پهلوان اين روزها بايد باشند، قهرمان ها، مي آيند و مي روند :

هميشه در مورد انتظارات مشتري صحبت شده است، واقعيت اين است كه نه تنها مشتريان، بلكه مردم، اين روزها از برندها انتظاري دارند بيش از آن چيزي كه در گذشته داشته اند، آنها مي خواهند كه برندها به دغدغه هاي آنها توجه كنند و در مورد چيزهايي كه در آينده براي جامعه ايجاد نگراني مي كنند، به فعاليت هاي مراقبتي و پيشگيرانه بپردازند.  به عنوان نمونه مي توانم از دغدغه اي كه براي كودكان كار وجود دارد بگويم كه در اين ايام براي همه فراموش شده است و هيچ نهاد يا سازماني هم بطور مشخص از آينده پر بيم آنها سخني به ميان نمي آورد؛ درست در همين روزها چند برند با مشاركت هم و يا به تنهايي براي مراقبت بهداشتي از اين كودكان، اقدام كرده اند و براي سلامت روحي آنها و ايجاد سرگرمي در محيط امن، براي اين كودكان در حال برنامه ريزي هستند. دولت ها معمولاَ در اين زمان هاي بحراني، اولويت هاي ديگري دارند كه به آنها بپردازند و رسانه ها نيز راه كاري براي هدايت كردن افراد تأثير گذار ارائه نمي كنند، و باز هم نقش مديران ارشد برندها در تشكيل اتحادهاي مسئوليت اجتماعي و بازتعريف بودجه هاي تبليغاتي بسيار چشمگير است.

 اگر به مطالعه جامعه شناسي و يا تاريخ علاقمند باشيد، شما مي دانيد كه با چه شرايطي مواجه هستيم؛ اگر هم اين مباحث را مطالعه نكرده باشيد، با كمي دقت در رفتارهاي فرهنگي متوجه خواهيد شد كه هيچ سيستم يا برنامه اي براي اعتمادسازي همه مردم وجود ندارد،‌ و اين يك افق جديد را پيش روي برندها مي گذارد تا آنها با مشاركت دولت ها، نهادهاي مردم نهاد و رسانه، رهبري شجاعانه خود را براي دستآوردهاي ارزشمند در اين بحران نشان دهند. آموزش مهارت، توجه به فرصتهاي پيش رو و آگاهي از تغييرات مي تواند مهمترين افق ديدي باشد كه برندها با شيوه هاي نو در فرآيند اعتمادسازي خود به آنها بپردازند، همينطور موضوعاتي نظير مهاجرت و منابع موجود در كشور!

 

مولف:جناب آقای امیر خطیبی دکترای حرفه ای مدیریت کسب وکار



مطالب مرتبط