مقدمه

همه می گویند: "امروزه، عصر مشتری مداری است". از فیلسوف و اساتید MBA و بزرگان کسب و کار و کارآفرین بگیر تا مردم کوچه و بازار! شاید هم باشد. ولی لطفا تا قبل از پایان مطالعه این یادداشت، بر منکرش لعنت نفرستید ! تردید، بد نیست. عامل تمام پیشرفت های بشری، شک و تردید به مفروضات بوده است. بیایید یک بار هم که شده از منظر تردید به جمله مذکور بیندیشیم. به نظرم شواهدی هم هست که نشان دهد این شک و تردید، غیرمنطقی هم نیست. چند شاهد می آورم:

شاهد اول : اقتصاد رفتاری

دانش اقتصاد رفتاری می گوید بشر امروز، لزوما در تصمیمات اقتصادی، منطقی عمل نمی کند. حتی اگر تحصیل کرده و همه چیز دان باشد. آقای دن آریلی می گوید انسان های قرن بیست و یکم، در تصمیمات اقتصادی و خرید خود از برندهای مختلف (محصول یا خدمات) به نحو پیش بینی پذیری، نابخردند (رفرنس: کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر). ریچارد تیلر در کتاب "سقلمه" نیز همین را می گوید. به ذکر یک مثال از کتاب اول بسنده می کنم و تو خود حدیث مفصل بخوان از این مجمل. در یک آزمایش، یک قرص خاص که ثابت شده بود هیچ تاثیر دارویی مثبت و مفیدی ندارد در 2 بسته بندی مختلف به داروخانه هایی عرضه شد. یکی با بسته بندی معمولی و ارزان. دیگری همان قرص ولی با بسته بندی شیک و گران. به نظرتان نتیجه چه بود ؟ شاید باورش برایتان سخت باشد. گروه دوم، گزارش دادند میگرن ایشان خوب شده است !! گروه اول گزارش دادند دارو تاثیری نداشته است. آقای دن آریلی اسم این خطاری رفتاری را "خطای قدرت قیمت" نام می نهد. مثالهایی از این نابخردی ها که در این کتابها ذکر شده زیاد است و اگر علاقه مند هستید پیشنهاد می کنم آنها را مطالعه کنید. آری، مشتریان نابخردی دارند. حال اگر یک کمپانی/شرکت/فرد از این نابخردی برای فروش محصولات و خدمات به اصطلاح "برند" ولی در واقع FAKE یا غیر اصیل خود بهره برداری کند دیگر نمی توان گفت "مشتری مداری". شاید بهتر باشد بگوییم "نابخردی مداری" .

 

 

شاهد دوم: نتایج سرچ موتور جستجوی گوگل

برای پاسخ به این دغدغه و سوال، دنبال مقالات یا محتواهایی بودم در ارتباط با این که "یک مشتری خدمات، چگونه می تواند اصالت و صداقت یک برند را ارزیابی کند؟" . با کلید واژگانی دقیق سرچ کردم ولی به نظرتان نتیجه چه بود؟ تقریبا تا 5 صفحه اول گوگل، آنچه ظاهر شد این بود که : "چگونه ارزش برند کمپانی (محصول یا خدماتم) را برای مصرف کننده بالا ببرم؟" ! پر واضح است که مشکل از موتور جستجوی هوشمند گوگل نبوده بلکه مشکل این بوده که مقاله و محتوای بسیار اندکی در این خصوص در محیط وب وجود دارد. به عبارتی، اکثر محتواهای علمی به شرکت ها مشاوره می دهند که چگونه برند شوند ولی کمتر به مشتریان مشاوره می دهند که چگونه برندهای FAKE یا غیر اصیل را تشخیص داده و آنها را ارزیابی کنند.

شاهد سوم: قدرت تبلیغات

شکی نیست که تبلیغات، یک دانش مفید و قدرتمند است ولی اگر بر موج "نابخردی های پیش بینی پذیر" مشتریان سوار شود، بر ضد "مشتری مداری" عمل می کند. مثلا گرچه "کوکاکولا" عالی است و نگارنده این یادداشت هم خودش خیلی کوکا می نوشد، اما دلیل نمی شود وقتی برند "کوکاکولا" آورده می شود، بجای اینکه تعدادی مریض دیابتی روی تخت بیمارستان در ذهن تداعی شود، تعدادی جوان ورزشکار شاداب در ذهن تداعی شود !! اما واقعیت این است که آنچه در ذهن اکثر مشتریان این برند تداعی شده، همان جوانان ورزشکار شاداب بوده است! 

شاهد چهارم: جادوی شبکه های اجتماعی

قدرت شبکه های اجتماعی در تقویت برند یک محصول/شرکت/شخص، اعجاب آور است و یک حوزه دانشی به نام "دیجیتال مارکتینگ" بر همین مبنا پدیدار شده است. ایرادی هم ندارد. فناوری در خدمت بازاریابی. اما تاثیرات "ضد مشتری مداری" آن را که نمی توان نادیده گرفت. می توان ؟ یک موبایل هوشمند و یک حساب کاربری در اینستاگرام و بزن بریم LIVE !! اینفلوئنسرها از طریق هنر و بازاریابی حسی، مخاطب جذب می کنند و نه لزوما با دانش خود. تعداد ارائه دهندگان محتوا در بستر شبکه های اجتماعی بالا رفته است. اما این لزوما باعث تقویت مشتری مداری نمی شود بلکه فقط انتخاب اصیل را سخت تر و مشتری را گیج تر می کند.

خب شاید بپرسید هدف نگارنده از ارائه این شواهد چیست؟ آیا دچار توهم شده و می خواهد تبلیغات و برندینگ را حرام اعلام و شبکه های مجازی تعطیل شود و مشتریانی که نابخردی پیش بینی پذیر دارند مجازات شوند ؟!!

خیر. فقط بابی بود که اگر دغدغه مشترکی دارید، ادامه نوشته را دنبال کنید تا بدانیم نقش و مسوولیت اجتماعی مشاوران مدیریت در این میان چیست. نقش مشاور، تبیین معیارهای برند اصیل برای مشتریان است.

راه غلبه بر این مشکل، آگاهی مشتری از نحوه ارزیابی اصالت یک برند (محصول یا خدمت) است. در این نوشته بر اساس آموزه های شخصی، چند راهکار برای بررسی این اصالت پیشنهاد می کنم :

آیا خودش محصول یا خدمتش را استفاده می کند ؟

به نظرم اصلی ترین راهکار این است که وقتی یک برند (Brand) محصول یا خدمتی را تبلیغ می کند، مشتری تحقیق کند که آیا صاحب برند، خودش از محصول یا خدمتی که عرضه و تبلیغ می کند در زندگی شخصی یا سازمان خود استفاده می کند یا خیر. صاحب رستورانی که به مردم کباب می دهد، آیا خود و خانواده اش هم حاضرند همان کباب را میل کنند؟! مشاوری که برای سازمانی، نسخه تجویز می کند یا یک نرم افزار می فروشد آیا برای شرکت خودش هم از آن نسخه یا نرم افزار استفاده می کند ؟ یک تولیدکننده فرش یا خشکبار یا خدمات پزشکی که مدعیست محصولش بهترین است، آیا خودش هم از آن استفاده می کند؟ آیا مالک آن برند در خلوت خود معتقد است محصولش "اگر برای دیگران آب نمی شود، برای او نان می شود؟ " و یا عمیقا به محصول یا خدمتی که ساخته عشق می ورزد ؟ 

 

چقدر برای توسعه محصول یا خدمت خود ریسک و سرمایه گذاری می کند؟

بعضی صاحبان برند (محصول/خدمت)، برای توسعه کسب و کار خود ریسک می کنند اما بر شانه دیگران!! مثلا می گویند از فردا قصد دارند فلان محصول یا خدمت را توسعه داده و صادر کنند. وقتی تحقیق می کنی متوجه می شوی نه تنها هیچ بودجه، بلکه هیچ زمانی را نیز نمی خواهند صرف این هدف آرمانی خود کنند. صرفا چشم اندازی را مطرح کرده و انتظار دارند شرکا، همکاران یا کارمندان آن را محقق کنند ! راهکارش برای مشتری این است که تحقیق کند آیا مالک آن برند، شخصا نوعی از ریسک (پول، زمان و ... ) را برای توسعه محصول یا خدمتش متحمل می شود یا اصطلاحا فقط می کوشد ریسک را دایورت کند.

مالک برند چقدر در حوزه محصول/ خدمت خودش سواد تخصصی و مهارت فنی دارد؟

دیگر تاریخ مصرف جمله "مدیریت یعنی هنر انجام کار از طریق دیگران"، تمام شده بلکه "مدیریت یعنی هنر انجام کار با دیگران". برندی اصیل و ناب است که صاحب یا ترویج کننده آن، خودش در راه ساخت این برند، تلاش فنی و اجرایی کرده باشد. به عبارتی مشتری می تواند تحقیق کند که آیا مالک برند، می تواند خودش هم آچار به دست باشد یا خیر. بعضی از مالکان برند می گویند "فلان کار را برون سپاری کرده ام". برون سپاری برای فعالیت جانبی و پشتیبانی کسب و کار معنا دارد و نه فعالیت اصلی و محوری کسب و کار. شایستگی محوری، قابل برون سپاری نیست و در غیر این صورت، ارزش آفرینی و فلسفه وجودی کسب و کار زیر سوال است چه برسد به اصالت برند کسب و کار ! 

 

نویسنده : آقای دکتر صبورطینت


مطالب مرتبط